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高端餐饮如何做好外卖市场?疫情下寻求新发展

2020-03-10 11:46:03   责任编辑: 柏舟设计     0

高级餐厅一直是餐饮行业中一个特殊的存在。餐厅设计奢华、客单价高、食材高端、菜品精致、服务好......这些都是高端餐饮的固化标签。

也正是因为这些关键点,让高级餐厅做外卖成为了一个很难实现的任务:很难把现场制作水准通过外卖以同等水平呈现,外卖形式会大大降低食物的价值感,所谓的“高级”荡然无存。

所以,即使在中高档的正餐大品牌们最终也纷纷加入外卖大军之后,人均300到1000元甚至以上的高端餐饮品牌依然极少出现在大家常常光顾的外卖平台。

但是这一切,可能在这场突袭的新冠肺炎疫情中发生变化。

根据口碑饿了么平台数据,在近一个月中,以北京、上海等一线城市为首的全国城市中,多个高端品牌餐厅、米其林餐厅、星级酒店集团都上线了自己的外卖业务,并在疫期火爆的外卖市场中独树一帜,受到了消费市场的格外关注。

高端外卖究竟有没有不可替代的价值?是昙花一现还是能借助这次机会成为外卖新势力?外卖品质的跨越式提升,能否推动一波外卖行业的新红利?这些都是值得大家思考的有趣问题。

这一次高端餐饮的加入虽是被动为之,但却是铆足了劲儿来做。看起来酒店像是以“自救”为契机,但酒店做外卖并不意图挽回损失,而是在特殊时期的外卖市场打开一片新天地。在市场教育、平台支撑水平、在线化发展水平都提升的大环境下,高级外卖的可能性绝不能小视。


一、高端餐饮外卖的想象空间:品牌效应和品质保证是跨越式增长的根源

从疫情最严峻的时期到如今全社会不少企业陆续复工,餐饮行业一方面为配合政府开展疫情歼灭战、响应“取消堂食、保障企业复工复产餐饮供应”的号召,一方面也是危急时刻必须组织自救,而使用最多的方式还是外卖业务。

据口碑饿了么数据显示,截至3月6日,已有近20万家门店新上线外卖功能,其中有小微餐饮街边小店,也有老字号餐厅,还有就是高级餐厅和星级酒店,甚至还有菜系博物馆。上述这些餐饮类型大都是以往并不把外卖作为经营重点,几乎所有客流都通过门店承载。

其中姿态最高的,还要数高端餐饮。

高级餐厅不怎么考虑通过外卖来提升营业额,甚至压根就没有开通外卖服务,这些也都是符合常理的行为。毕竟,顾客人均花大几百上千块吃一顿饭,要吃的就是优雅的环境、高品质的服务和远高于一般味道水平的餐食,而这些似乎都跟“外卖”搭不上边。

但是,疫情对任何企业都是平等的,不会因为谁更“高级”而不受到影响。高端餐饮的属性让本来就相对小众的客群人数断崖式下降,这个时候投身外卖,也并不“跌份儿”,而是积极应对市场环境变化的举动。

其实,高端餐饮在此时发力外卖,可以想象的空间很大,原因就在于它们深入人心的品牌和品质保证。以北京凯宾斯基饭店为例,凯宾斯基在京城耕耘已久,餐饮服务更是久负盛名,如普拉纳啤酒坊主打德式手工自制美食,店内自制的香肠、面包、啤酒以地道的口味在北京享誉极高。在其上线饿了么星选之后,网友发出感叹:“27年的老网红,终于开外卖了”。

大家可以看到,优质品牌一旦上线,吸引的流量是非常可观的,并且往往具有强烈的忠诚度。而借力互联网,凯宾斯基的消费者哪怕家住在几十公里外,也可以通过饿了么小哥跑腿代购、送货上门。

星级酒店餐饮的品牌效应在外卖业务中更加需要通过产品的设计和品质来强化。

同样上线饿了么星选的苏州香格里拉,其酒店大厨针对线上外卖顾客优化了菜单,主要分为四类:引流产品、特色产品、利润产品和补充产品。

比如引流产品就包括了单人中式套餐和家常小炒,菜品以在当地更受欢迎的高品质淮阳菜和苏邦菜为主,可以形成有效的引流;特色产品则包括了星级酒店擅长的西式甜品和健康热饮等。

苏州香格里拉的逻辑是通过几类产品的搭配和整合,来满足不同场景和不同层次的顾客需求,一方面吸引更多的客人进店浏览,还可以进一步努力提高转化率和客单价。因此,在价格制定上要保证亲民,如作为引流产品的单人套餐起价在29元一份,这是周边白领和住户都能负担得起的价格,销量自然非常高,同时还能带动一些其它产品的售卖,最终提高客单价。

相比于快餐外卖的饱腹需求,高级餐厅提供外卖一定要满足顾客特定时间对高品质食物的特定需求,这种需求要具备一定的特色品质、不可替代性,虽然消费频次不高但具有持续消费的驱动力。


二、高端餐饮外卖的运营模式:基于品质的多元化、创意化运营

从流量红利期到发展瓶颈期,外卖行业下一步发展的核心动力是什么?

标准答案是:品质、品质,还是品质。

事实上,品质外卖的提法之前就已经有了,而到现如今,似乎也是一个你提、我提、大家提的状态。人人都说要做品质外卖,但品质的标准是什么?是否满足了市场的需求?这次高端餐饮投身外卖,大家则可以看到一些新的可能性。

首先可以通过外卖平台来窥视。口碑饿了么早在2018年就开始做品质餐饮升级,其上线的饿了么星选就是针对更高品质餐饮店提供的外卖支撑。

其中一个代表是中餐界高端餐饮的名家“大董”。

“大董”旗下有大董、小大董、大董鸭、董到家电商四个子品牌,分别分布在北京、上海、哈尔滨、深圳,目前共拥有28家分店。大董以大董烤鸭、董氏烧海参以及“意境菜”出名,针对堂食更是有完善的服务标准手册,所有的服务员都经过专业的培训。

如此注重堂食体验的大董并没有排斥外卖,不但自己有到家美食服务,还上线了饿了么星选推出相应的外卖业务。

在疫情期间,大董推出了几种“一人食”套餐,也有大份的烤鸭套餐,小大董则推出藤椒滑鱼片套餐,包含一份沙拉和米饭,价格为110元,都是针对所在区域内白领阶层对午餐的高要求而设计的——这些人追求更好的生活品质,对食物的要求也更高,大董经过设计把外卖的品质和价格做到多元化组合,依然有很大市场。

位于北京亮马桥使馆区的斯普汇生蚝餐厅,主打各种不同产地、不同品种的生蚝以及牛排等西餐,客单价高达500元以上。这家餐厅同样也推出各色生蚝的外卖套餐和单品,对于附近的生蚝“忠粉”来说是一大满足,在家里、酒店里就可以解馋。

对于喜爱生蚝这种食物的人来说,吃蚝是可以成瘾的,外卖自然就成了到店堂食的一种补充。有心的是,这家生蚝餐厅还将外卖的价格和套餐定得比堂食稍有差别,取得了以同品质和高性价比吸引老顾客、以外卖“走量”的特色经营效果。


三、高端餐饮与外卖:相互成就的同时更需借力在线服务

早在2018年的时候,饿了么就已经开始着力做“饿了么星选”,对品质商户、高端商户进行差异化服务,让这些餐饮行业的“尖子生”在外卖业务上也有机会拿到得分项。

此举让高端餐饮做外卖在短短的时间里经历了“主动—被动—再主动”的过程:从外卖不断发展之时偶尔为之的主动尝试到疫期扎堆上线,再到借助在线化实现重新自我定位,可以说,疫情加速了餐饮和外卖两个业态的品质升级,实现了相互成就。

疫情让高端餐饮做外卖的步伐提了速,而在线化工具、外卖平台的多方面服务则把高端外卖的消费场景进行了全链条的改良。

如饿了么就做了很多创新探索:组建饿了么星选团队,从内部独立出来,用过去一年半的时间对高端餐饮商户持续进行数据研究和服务调研,涉及食品安全水平、消费者对于到店和到家两种口味喜好评分、对于消费者问题的服务反馈速度、协助菜单数字化改良等。

基于这些基础研究,饿了么探索出一套专属于高端餐饮商户运营外卖的方式。

对于外卖平台,研究透彻、服务透彻高端餐饮也是完善平台本身的必须部分;平台上多品类和层次商户的类型都覆盖全了、都能够给出合适的服务助力,才能让平台提供的数字化服务能力更完备、更灵敏。

小结

因为高端外卖的加入,品质外卖开始进入了一个新的市场语境。从市场数据能够看出,高端餐饮外卖作为品质外卖的急先锋,市场价值显而易见,只要能够借助平台提供的数字化新服务触达顾客,就能够实现超过一般外卖客单价很多的运营效果。


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